从“百家争鸣”到无用的房地产广告

从“回家的路上必须有最温暖的光”到“XX房地产打八折”的房地产广告,这些年来似乎经历了一个起伏的过程……人们说广告分为两类,房地产广告和非房地产广告 然而,十多年前,房地产广告有一个黄金时代。他们站在广告业鄙视链条的顶端,让快速销售、互联网和汽车广告从业者羡慕不已。 原因不仅仅是“更多的钱”。那个时代房地产广告的创意不亚于奢侈品。这本书充满了对社会和家庭的人文关怀。设计新颖,思维敏捷。 然而,价格是一个很好的观察轨迹。 2002年,北京的房价约为4000元。17年后的2019年,很难找到一个房价低于4万元、价格持平的项目。这与广告成本价格曲线相反。在两条曲线形成的“剪刀”下,无尽的创造力和人性逐渐溜走,越来越多的裸体表情被制作出来,越来越多的人开始习惯两条曲线所反映的“惯性”。 进入黄金时代不到一年,4A公司的一位好朋友邀请唐蕊问她是否愿意在他们的大公司工作。唐蕊拒绝了 我朋友的4A公司的主要客户是快速消费品。顾客的产品通常装在“袋子”里出售,每袋几美元,而唐蕊的郑阳服务于房地产顾客。产品以“套”出售,总价为“万” 唐蕊目前是郑阳广告公司的副总裁,但当他第一次进入房地产市场时,关于财富创造最流行的神话是温州人和山西煤老板。然而,在神话背后,隐藏着无数的房地产从业者,许多人站出来赚钱。 当报纸广告达到顶峰时,北京三大媒体公司之一的《新京报》有一期超过100页的房地产特刊。 据《新京报》公布的官方数据显示,《新京报》广告案例收入从2004年的4.5亿元快速增长至2012年的18.2亿元,其中房地产广告曾经占收入的20%左右 房地产广告的历史也是房地产的历史。许多人从其他行业进入这个领域,然后看着它慢慢从黄金时代走向“狂野”时代。 在SOHO工作的郭凯于1999年创立了朗利广告公司,由甲方改为乙方 东湾在2007年创建了史圣光年。她以前的身份是“媒体老师”,她被甲方在广告中的“英雄精神”所感染 房地产广告界也有一些大人物,如杨海华、李雪松、朱魏军、梁峰、田桥,他们和黄金时代一起作为偶像长大。 北京的红鹤和路虎;深圳的黑色弧线,风与火,亲爱的广告,及时沟通;上海的和谐与博加;成都的黑蚂蚁…每个地区都有几家基准公司,牢牢控制着当地的房地产广告市场 唐蕊回忆说,当时的报纸还没有按照版面位置收费。谁先到,谁就能得到最好的位置。周四的广告位置是本周最受欢迎的。她每周四都会早早起床,呆在报社,看编辑安排版面,下午跑去销售办公室,一个接一个地数电话,秘密评估广告投放的效果,等下一期发行。 那时,市场上到处都是灯。 布兰德在谈论作品。在与受访者回顾这段历史时,我们发现了一个非常有趣的现象:在一个煤炭业主和投资者横扫建筑、房地产公司愿意花钱做广告的时代,拷贝和内容应该更加“艺术化”,并具有理想的色彩。 布莱克·阿尔克(Black Arc)的作品《莱克先生》用带有人文主义哲学的三言两语用先生的态度描绘了房地产的形象。 鱼什么时候来?鱼什么时候来?这条鱼会做什么?这条鱼会做什么?这条鱼会做什么?这条鱼会做什么?鱼的湖是什么?鱼和鱼的精神居所是什么?《红鹤》的副本摘录看起来非常壮观。有人评论说:“像历史学家或作家一样,他精通古今,深刻理解人性,最具中国特色。” “拷贝摘录——一旦付费,赢得当前的社会地位和尊重;稳步扩大家族事业以磨练后代 诗歌是对家庭的礼遇,提倡礼遇来影响世界的风格。 朱克门,一座以礼建造的中国宅邸:一种精致的家庭风格,从此代代相传。 路虎揽胜是传统广告的抵制者。它非常擅长挖掘房屋的价值。每个句子中的口号都令人印象深刻。例如,“全北京,往上看”,“如果大连没有海”,“为了生活得更好挣钱不容易”。郭凯仍然记得早期的房地产广告非常包容。他对北四环奥森附近的一则房地产广告印象深刻,该广告以门罗的11个脚趾为噱头,并导致该地区出现同样意想不到的森林。 当时也有粗俗的内容,比如:某个项目的广告海报上,挂着一双美腿,内裤掉了下来,广告大胆地说“两万,做不做”;在一个城市的公寓里,标语还写道,“如果你不能给她与生俱来的权利,那就给她一所房子。”这些词非常直截了当,被网民称为“二奶屋”。 但那时,有表扬、批评、思考和坚持。 郭凯说 “不管是好是坏,但至少是一百个学派的争鸣,各种路线都可以出来 “现在有很多优秀的广告客户,他们看了《北青报》和《新京报》上漂亮的房地产广告,然后选择做广告客户 ”董婉回想起过去,就像再次体验自己最初的选择和理想一样 衰退、惰性、困惑和损失,在新时代是这样吗?只要是理想,总会有坚持和放弃的人。 唐蕊感觉到,2013年微信公众号开始上升,这一领域发生了巨大变化。唐蕊和他的同事们敏锐地意识到他们之间的商机,郑阳广告公司也相应地开展了相关业务。 然而,在很短的时间内,唐蕊遭到了两个房地产开发商的拒绝。唐蕊非常沮丧:“那时,我觉得一切都结束了。房地产企业已经从最敏感的行业转变为最不敏感的行业。” “几位受访者几乎同时提到了“惯性”这个词。” 房地产业经历了快速发展,已经成为一个“巨无霸”产业。房地产企业也在进步,但事实上它们已经陷入了“惯性”轨道。 在不用担心卖房子的时期,房地产开发商对广告的需求发生了变化。一个项目的广告文案经常出现,几个关键词被改变并用于另一个项目。 “房地产行业太大了,不亏钱,不亏生意,可以轻松躺下赚钱,为什么会这样想?”唐蕊说 回顾过去20年,郭凯说,内地的房地产市场实际上经历了几个变化:营销是王——广告是王——渠道是王。从港台房地产人士引入大陆的传统营销,到报纸、杂志、电视等传统媒体主导的信息时代,再到今天的新媒体时代,信息的碎片化和激烈的竞争导致营销对渠道转型的重要性和依赖性。 然而,他预言,未来一定是一个内容至上的时代,人们对高质量内容的需求是永恒的,就像物质越丰富,对精神的渴求就越强烈。 “在过去,每个人都在探索释放自己本性的方法 但是现在,无论行业的限制还是老师的指导,都为员工设定了上限。 ”郭凯感慨道 寻求创造力的广告越来越少,而“假尺寸/[/k0/”的广告越来越多 房地产行业的惯性将房地产广告业拉在一起,并改变了它。 2008年至2017年,国内房地产投资从2.53万亿元飙升至11万亿元,累计总投资74万亿元。 然而,房地产公司和广告公司都遇到了自己的上限。 “史圣形式”、“尊重享受”和“荣耀世界”…这些“大词”开始频繁出现在广告和文章中。 用著名的自我媒体人和野兽主人的话来说,“我知道所有这些词,但当它们拼凑在一起时,我就是不知道它们是什么意思。” 一位资深房地产内幕人士抱怨道:“这24个节气都是朋友们知道的。”。 每到太阳时,朋友圈都充满了主要开发者的祝福 “有时也有几家公司使用相同图片材料的尴尬 尽管很明显广告效果不好,因为不需要特别的创新,而且成本几乎为零,但每个人都不会缺席。 唐蕊说:“懒惰或堕落也是一种习惯。” “当行业习惯了某种做生意的方式,越来越少的人想跳出圈子去创造 最后,在各种“惯性”的合力下,房地产广告已经站在广告业鄙视链的底部 结果,好日子已经过去了。 唐蕊说,“2004年,该项目的最高月费是13万元,然后是20万元,红吊车达到25万元。” 但是现在15年过去了,几乎是“原地踏步”。 利润下降导致了大量企业的死亡。 黑弧,前行业领导者之一,被4A公司作为开拓房地产市场的最佳方式,最终被奥美收购,因为现金流受到回款的影响。 一旦没有他路虎揽胜的风光,风和火,光耀也纷纷涌出。 大量房地产广告客户开始“逃离” 伟大的文案作家陈绍俊为奥迪、凯迪拉克、本田雅阁等品牌策划了许多著名案例。他的著名作品是万科兰乔圣达菲的策划和万科考虑公益的品牌形象文案。 画米蒙肖像的插画家朱建强在进入4A公司前的早年曾在和谐组织工作。 氢气互动首席营销官徐伟曾是重庆黑弧奥美的总经理 对于杜蕾斯、可口可乐和麦当劳来说,经典广告案例的循环互动也与房地产广告紧密相连。 一旦行业偶像邱爽加入欢,并与李笔互动,谁写京东金融的副本“你不必成功”,也获得了房地产广告的经验。 留下来抓紧可能是另一种探索,但时代已经改变了。 将来,来自过去的唐蕊,现在回想起当年的笑话,想起朋友们邀请她去4A公司时的鄙视。她觉得好笑,自嘲说,“我没想到那时会是这样。” “那些年,房地产广告客户的优势不仅来自收入,也来自价值观的塑造 郭凯说,“我们整个社会的价值观是继承的。房地产广告经历了20世纪90年代末以来中国最快的经济发展。” 房地产语言传递给市场的价值是代代相传的身份符号,是保持和增加投资价值的工具。这组值也一直在传递。 “它也是代表社会关系的一种生活、一种态度和一种状态 在失落的时期,这种价值观的传承缺失了。房地产广告过分强调工具的性质。他们慌慌张张地走了,丢了很多东西。 然而,时间总是会留下礼物,一些房地产广告会回归创意和人性。 饱和的市场将淘汰大多数没有价值可坚持的公司。唐蕊坚信,“到2020年,我们将进入下一阶段。” 这个阶段不再是征服的土地。 “董婉还说,很多东西肯定会被看到,就像先进而有趣的灵魂一样

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