“定位”这个词已经被讨论过了,但是我们有一些新的想法要和你谈谈。

[牛业指南]20世纪70年代,艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论认为,定位一般始于“产品”,可能是商品、服务、机构甚至企业家本身,或者是企业家向消费者提供商品或服务的感觉。 关于定位的“可怕”之处在于,不管你是否学会了定位,不管你是否理解定位,甚至不管你是否听过这个概念,都没关系,你总是会陷入定位的“陷阱”。 例如,选择一个品牌名称,如出售牛蛙或鱼头,如纯外卖或纯大厅食品等。在我们通常的管理中,几乎所有的选择都是在有或没有自知之明的情况下做出的,包括战略登陆、战术攻击、竞争性防御等。广义而言,这些都是定位中的一些细分行为。 可以简单地说,定位就是尽可能做出正确的选择……但真的有那么简单吗?新旧定位理论对定位的解读20世纪70年代,AlRies和JackTrout提出的定位理论认为,定位一般始于“产品”,可能是商品、服务、机构甚至企业家本身,也可能是企业家向消费者提供的商品或服务的感觉。 这一定位理论的核心是建立品牌竞争力。这一理论的基石是假设“在激烈竞争的时代,企业必须着眼于未来,制定当前的战略。” 此外,除了艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论之外,传统的定位理论还包括差异化定位、USP定位(自我/功能定位)和增维定位。相对而言,艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论更加全面。本文讨论的定位理论主要是艾·里斯和杰克·特劳特 1)四步定位方法简单。艾·里斯和杰克·特劳特提出的四步定位法是定位应用的具体过程。 首先是分析行业环境。对于餐饮业来说,类别环境或实际的商业圈是主要的。 了解自己的优势和劣势,了解商业圈和类别中的其他商家是否为特定的商业机会留下了空白色,以及商业圈中的消费者是否有其他未满足的需求…第二,找出分离的概念,这意味着不要以同样的频率与其他人竞争,也不要在红海作战。 但是,分离概念的前提是,您提出的分离概念应该首先从品牌的优势出发,加上客户对这种潜在需求的认识,而这种潜在需求是其他企业无法满足的。 第三是找到一个支持点,即建立一份信任书,以便消费者能够找到可信的证书。 例如,如果品牌方声称某一道菜使用有机成分,最好公布测试报告。 前三个步骤完成后,可以进行通信和应用。 定位理论认为,企业只有通过沟通才能将概念植入消费者的头脑,并在应用中确立自己的定位。 综上所述,早期的定位理论认为,在竞争日益激烈的商业环境中,商业运作的本质是抢走顾客的头脑,而定位是指对顾客的识别。 2)新定位理论的五个核心内容和九种差异化方法2002年,杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金(Steve Rivkin)共同出版了《新定位》一书,该书对消费者的心理模型做了进一步的研究。新的定位提出了五个内容:第一,消费者只能获得有限的信息,企业应该努力成为第一或第三。第二,消费者喜欢简单,不喜欢复杂,企业应该最大化单一因素。第三,消费者不安全,企业应该能够证明自己的优势,而不是简单地谈论它们。第四,消费者对品牌的印象不会轻易改变,这意味着定位要么不应该做,要么应该做好,以避免无效的行动。另一方面,如果企业有新的和冲突的产品,最好的方法是创建子品牌。第五,消费者的思维往往会失去焦点,企业应该充分考虑竞争因素。 鉴于上述五点,新定位理论提出了九种差异化的游戏方法。 一是要成为第一,二是要有特色,三是要确立领先地位,四是要成为经典,五是要有市场专长,六是要有市场上最受欢迎的一种,七是独特的制造方法,八是要制造新一代产品,九是要贴上热标签 总的来说,整个定位理论似乎难以应用于非目标餐饮业。那么,我们如何才能弥合从概念解释到应用的差距呢?关于方向的三个小想法让我们先考虑一个问题。《定位》一书教企业家如何做定位吗?没有这本书,不是每个人都会被定位吗?定位一词最早源于韩非子阳泉。它的字面意思是确定方向、指出方向、确定边界等。 回到“定位”这本书,它是关于如何赢得竞争。 回到定位理论,无论是第一个还是找到分离的概念,这些行为似乎是一个或多个企业的“选择”行为。那么,我们应该如何区分“选择”和“定位”?1)定位不是选择一天。老板说,“牛蛙最近很受欢迎。我们为什么不卖牛蛙呢?”这种事先没有分析利弊的决定实际上只是一种选择。换句话说,老板认为牛蛙太麻烦了,于是决定不卖牛蛙。这种想法也不负责品牌定位。 2)定位是一种选择,但不仅仅是一种选择。从选择到定位,一个需要跨越的障碍是选择是否被考虑 在某个阶段,辣鸡肉很受欢迎。不管做还是不做,老板至少要经过两层思考。 首先,这道菜是什么菜?我的餐馆是哪种菜?它能匹配吗?第二是这道菜的配料。我的餐馆有吗?这个过程如下:快餐店需要做辣鸡肉。老板检查了一下,发现他餐馆里辛辣食物的比例是存在的。虽然厨师会做麻辣鸡肉,但这家餐馆原本不卖任何关于鸡肉的菜肴。 因此,老板决定在麻辣鸡肉中加入两种不同和相似的菜肴,比如三杯鸡肉和令人垂涎的鸡肉。 这样,“鸡”作为食物和一道菜的问题就解决了。 然而,如果通过思考做出的选择是定位,那也有点不符合定位的逻辑。 换句话说,思考选择只是定位的一个小分支。 3)定位背后是一系列关于定位概念解释的行为。筷子游戏思维(www.kwthink.cn)认为定位有三个阶段,首先从0到1,然后确定1的范围,最后确定品牌在这个范围内的第一优势 如果有延续,就不能让这一优势被侵犯。 一家餐馆想卖什么,它的名字是什么,确定了什么产品,这些产品是否构成一个尽可能完整的系统,然后销售什么样的群体,这个群体是否真的存在,它的基础是什么?团队的需求是否适合餐厅的展示是从0到1最简单的过程,也是从零开始的思考。 当有1时,确定这个1的范围也是核心项目。例如,如果你计划出售人均18元左右的面条,关键产品是面条还是汤面?热还是不热?有多辣?比例是多少?你想叫外卖吗?哪些是外卖,哪些不是…这些都是后续行动 假背景是人均18元的面汤。在这种背景下有什么分析和竞争吗?直接竞争对手是什么?间接竞争对手是什么?相比之下,你的优势是什么?通过思考、分析、着陆,来确定这个优势是否清晰,如果答案是肯定的,那么你可以围绕这个优势做一系列的后续行动。 以餐饮业为轨道,从概念、思维到落地,大致理解了选择与定位的关系后,就可以深入“定位”一词。 “位置”这个词应该如何落地?如果没有,知道这个词的概念和解释有什么用?毕竟,知道一个单词的关键是如何使用它,而不仅仅是它说什么。 1)、定位是第一个设置类别有些老板这样想,“你为什么要设置类别?老子什么都能卖,难道不漂亮吗?”他们这样想,“每个人都要吃,每个人都要吃面条,为什么我们不能卖米饭面条?有些人今天吃快餐,明天吃晚饭,为什么他们不能把便宜又贵的菜放在一起呢?”正因为如此,这些老板突然把他们的小店变成了一个没有风格的餐厅。 打个比方,单位里的两个新员工,一个,做一切事情来显示他们的表现,比如帮助人们打印文件、打扫卫生等等。简而言之,他们正在努力工作并抱怨。另一方面,他只对自己的工作负责,知道如何跟随他的直接上司。 一天,上级下达了一项重要任务。当领导想把它交给a时,他的同事说:“不,他很忙,不得不帮我们打印文件。”…老板觉得a很听话,但他没有成功。结果,任务自然落到了b。 根据“蘑菇定律”自然刷下来 如果你没有任何明显的个性,那么有个性的人自然不会和你玩。 在工作场所,生意更残酷。哪个消费者想在“食堂”吃点东西?一旦你知道了类别的重要性,你就必须分析它。哪个类别更好?有两个层次值得思考。首先,你有产品优势吗?例如,老板有一个非常好的川菜厨师,这个品牌的类别将基本上设定在川菜上。其次,老板没有产品优势,所以有必要考虑登陆。例如,您的分析证实了某个商业圈缺少某个类别,您对此类别非常乐观,您可以招聘该类别的高级产品人员,这更合适。 经过这一系列的思考,这个范畴就可以确定了。 (2)从川菜的类别中寻找一个确定的界限是一个大的类别,这个界限不仅仅是决定做还是不做 例如,川菜包括桶装饭、大锅饭、小碗饭等,还有快餐、正餐和清淡的正餐。放眼望去,有传统川菜、创新川菜和川菜的融合。就派系而言,有上河帮、小河帮和下河帮。更现实地说,是有单一的产品还是整个系列?这包括确保川菜是做好的。你想做湘菜吗?多少钱?鲁菜在哪里?什么将定义这个边界?首先,从你自己开始,根据资源和技术来分析它。例如,如果你计划做四川菜,但是你的产品团队只知道四川菜,那么你最好不要添加新的类别。第二是从商业环境中寻找定位行为的奖励项目或负号项目,例如,如果该区域有许多相同类别的菜肴,则不能进入该坑。 3)在通过从边界确定优势来确定类别和类别边界之后,相当于画一个成形的圆。有了圆圈,你就有了基础,你就能在基础中找到优势。 小优势着眼于菜单和服务,简而言之,客户体验,而大优势着眼于组织。 除了大型企业,看最基本的组织原型,餐饮业最重要的是产品。然而,光有厨师是不够的。还需要了解产品研发的人来支持产品创新、迭代和保留。产品优势是必须的,但是仅仅产品优势是不够的。 产品之外是销售。餐饮业的销售是指从产品到顾客的中间环节和后续行动。它的主要力量是服务员,然后必须有一个操作中心,包括经理,市场部,数据分析中心,质量控制等。然后是风力控制中心,如金融、法律事务等。最后,人力资源部负责整个系统的建设,包括各部分的连接等。 然而,对于一个餐馆老板来说,如果只是一个小商店,建立这样一个“大”系统是有点不现实的。一般来说,这是一个以上的人和一个以上的职位。谈到地面,厨师可能有多重角色,包括研发、质量控制、储存等。商店经理也可能不仅负责人力资源,还负责财务。他更有可能是创始人之一…因此,这是确定优势的重要性。要做好定位,首先要确定一个人的组织能力是否形成。只有形成的组织才能支持定位的着陆,并分析定位策略的可能性。 简而言之,组织思维就是让用餐者跳出对单一美味产品粉丝的信任。 4)第一个优点不同于第一个优点。例如,对于同一家火锅店来说,每家餐馆的优势可能是相似的,比如美味的食物、新鲜的配料和优质的服务,或者更高级的独家菜肴、漂亮的女孩、明智的经理等等。 有很多优势,但是“第一”这个词通常是不竞争的,最多只有一个“第一”。实际上,前三个很难进入。 至于一道上菜,最好是在消费者认知的前三名。 那么,如何成为第一个?有三种方法。一个是在大的领域建立自己的优势,比如海底捞的主要服务,到目前为止还没有动摇。 如果大类很难有优势,它们可以在子类中找到,例如巴努击中多毛的腹部。第二是退而求其次,在该地区建立自己的优势。例如,某个地方和某个商业圈的火锅店服务很差。那么商圈就可以主要推动XX商圈服务第一品牌。 前两个是从现有优势中挖掘出来的。这也是反其道而行之的好方法。例如,如果每个人都不重视锅底,在一个品牌评估了这个空的不足之后,就可以在某个地区打第一个XX锅底的品牌。 综上所述,定位就是先确定类别,然后确定类别边界,然后从边界中找到自己的优势。有了这样的系统思考,餐饮业的定位逻辑就会形成。 5)从早期定位路线图的分析中找到定位的支点,无论是设定类别还是优势,大多数用餐者总是容易陷入自我提升的境地。例如,老板认为他餐馆里羊肉串的味道“太棒了”。老板认为,有了这样的优势,他可以在开商店的任何地方放火,而且不管它有多贵,都会有人买。 然而,老板认为财富就在前方,结果,一个可怕的魔盒被打开了。这种情况比比皆是。 定位理论还指出了定位的土壤,即定位只能在顾客的心理认知中进行。 具体来说,它可以分为三个方面。首先,顾客的心理认知有这样的需求吗?第二,客户愿意为这一需求付费吗?基数是多少?第三,是否缺少此要求/[/k0/?如果它不是空短的,它在他们当中会是独一无二的吗?在玩筷子的思维中,餐饮业的一个好位置是分析顾客需求的强度,满足他们心中的竞争力。 定位理论不是空飘动的概念,直到你思考别人是否想要它,你拥有什么,你是否能满足它,以及你能满足它到什么程度,从而对整个过程有一个清晰的认识。

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